Patagonia: La historia de una marca que busca salvar el mundo

Patagonia es hoy en día una de las marcas más exitosas del mercado outdoor y también una de las más firmes en temas ambientales. Conoce su historia.

Por: Blog de Escalada

Una de las marcas más respetadas por los practicantes de deportes al aire libre en el mundo es Patagonia . Al mismo tiempo, muchos se preguntan porqué esta empresa constantemente está siendo motivo de noticias y artículos eufóricos. Algunos llegan a compararla con Apple por el hecho de que parece poseer cada vez más fans que clientes. Una comparación un tanto extraña, pues el compromiso social de ambas empresas es desigual.

Muchos consideran que Patagonia es una mezcla de éxito financiero con compromiso social, constantemente haciendo historia en el universo de la administración de empresas. Sólo para citar un ejemplo de su estrategia de marketing, la marca sugiere a sus consumidores comprar poco, incluyendo sus propios productos, con un objetivo mucho más grande que el típico marketing. De acuerdo a la compañía, el consumo excesivo de equipo al aire libre «es malo para el planeta» . Por iniciativas así, Patagonia se convirtió en el máximo símbolo del llamado «capitalismo consciente», un concepto basado en la idea de que la contribución de las empresas a la sociedad debe ir más allá de la simple ganancia.

Pero, ¿cuáles son los motivos que hacen que la empresa tenga cada vez más fans y no únicamente clientes? La respuesta a esta pregunta no es simple. De hecho, hay varias razones que van desde la historia de la empresa, su cultura de economía circular, llegando a un tipo de gestión innovadora y activismo político y social sin precedentes en el mundo de los negocios.

Es importante recordar que el problema no es las empresas busquen obtener ganancias (por cierto, es hasta obligación). Pero en el mundo moderno, con las empresas ansiosas de ofrecer algo más a sus clientes, lo que importa es el camino para llegar allí y qué hacen con el beneficio. Es en este aspecto por el que Patagonia hace la diferencia y se distingue de las demás.

Historia de Patagonia

La historia de la empresa es bastante conocida por el público del aire libre. Especialmente desde que su fundador y propietario Yvon Chouinard , escribió sobre él de una manera bastante detallada en su libro «Let My People Go Surfing» . Pero para quien aún no lo conoce, aquí va un breve resumen de la historia de la Patagonia. La compañía inicialmente fue nombrada Chouinard Equipment dedicándose a crear material de escalada. Pitones y excéntricos prioritariamente.

El Chouinard Equipment tenía algo éxito, a pesar de ser administrada de manera casi de manera casual. Incluso el catálogo de productos se hizo artesanalmente, con grandes retrasos en la entrega durante la temporada de escalada. Al final, todos los empleados de la empresa eran escaladores y en la temporada salían para practicar el deporte. A principios de los años 1970, la empresa ya era la mayor productora de equipo para escalada del mercado estadounidense.  Junto con Tom Frost, innovaban en el diseño de sus productos, siendo líder en el mercado con los productos más modernos.

Desde ese momento Yvon Chouinard presenta una preocupación singular con el medio ambiente. El ejemplo más cristalino de esto sucedió cuando Yvon percibió que sus equipos de escalada estaban contaminando la roca de las montañas. Su pitón estaba atrapado en las grietas y lo tuvo que abandonadar. Con el crecimiento del deporte, el uso intensivo de su equipo trajo una mayor cantidad de pitones abandonados. Así, el entonces escalador decidió descontinuar la venta del producto, aún sabiendo que esa línea representaba el 70% de sus ventas. Para compensar las pérdidas, puso en marcha el Piton de aluminio, que podría ser reutilizable y esta fue una gran novedad para la época.

Pocos años después, en un viaje de vacaciones se fue a Inglaterra donde conoció una marca de ropa de rugby . La calidad de las prendas llamó su atención. En la opinión de Yvon Chouinard, las prendas eran ideales para la escalada, pues resistirían a la abrasión de las rocas de Yosemite. A partir de entonces comenzó la línea de ropa, incluso de edición limitada, del Chouinard Equipment. La intuición de Yvon se mostró acertada de nuevo: la línea de ropa se vendió como agua. En la misma temporada hubo una multitud de escaladores que utilizaban la camisa de rugby, con sus características rayas horizontales, en todo el país de América del Norte.

De esta manera la línea de ropa Chouinard Equipment se convirtió en parte del catálogo, con más y más opciones. Con el tiempo chaquetas, camisetas y pantalones comenzaron a ser incorporados al catálogo de productos de la empresa. Llegó la marca de ropa Patagonia, un homenaje al lugar que inspiró Chouinard, cuando realizó el viaje en furgoneta desde San Francisco para subir el Fitz Roy unos años antes. De hecho, el logotipo de la marca es la imagen icónica de esta montaña.

Recordando, a principios de los años 70’s la ropa deportiva outdoor todavía era una novedad poco explorada, pero en ascenso. En el año 1977, el Chouinard Equipment en colaboración con Malden Mills (fabricante original de Polartec y otros productos textiles modernos), obtuvieron un gran éxito cuando pusieron en marcha la primera capa de material sintético para las chaquetas a base de poliéster: El vellón.  Junto al equipo, introdujeron el concepto del sistema de capas.

Como consecuencia, fueron lanzados algunos de los productos de la marca más emblemáticos: Synchilla y Capilene, entre otros. Fue el inicio de la consolidación del mercado de ropa al aire libre propiamente dicho, como lo conocemos hoy. Pero fue en la década de 1980 que las ventas de ropa al aire libre despegaron, convirtiéndose en un mercado bastante disputado.

En la misma época la marca de Yvon Chouinard buscó hacer algo que muchas marcas aún no habían «descubierto»: los colores. Sus competidores apostaban por la ropa con colores pastel o incluso negro. Pero Patagonia pasó a hacer ropa con colores fuertes, inspirada en las coloridas vestimentas de los pescadores del Atlántico Norte.

Fue más o menos en esta época cuando la marca se separó, eligiendo entre ropa o equipo outdoor. Así, Chouinard Equipment había cerrado, la marca Patagonia se dedicó a la producción de prendas de vestir para el outdoor y Black Diamond del material de montaña.

Ecología y relación con el cliente

Explorando un terreno relativamente virgen de la producción de prendas de vestir para el mercado al aire libre, las ropas coloridas de Patagonia crearon tendencias, incluso para el mercado de la moda. A partir de entonces la empresa pasó a explorar el mercado y la intuición de su propietario. 

En una de estas observaciones, Yvon Chouinard reflexionó sobre la ropa del día a día y en 1996 la marca hizo una decisión hasta entonces sorprendente: arriesgar el 25% de sus ventas anuales, cambiando toda su línea de ropa de algodón normal por algodón orgánico.

El motivo alegado por la empresa fue que el uso de pesticidas en las plantaciones de algodón contaminaba ríos, causando enfermedades a los trabajadores en las líneas de producción. Después de una visita a una empresa proveedora en China, Chouinard hizo una investigación y descubrió que para hacer una simple camiseta de algodón, de un peso de 250 gramos, se usan cerca de 2.900 litros de agua. Además, según estudios realizados por organizaciones internacionales, el 70% de los agricultores que trabajan en la agricultura algodonera mueren de cáncer. En los datos actuales, el 3% de la agricultura mundial de cosecha algodón usa el 25% de todo el agrotóxico utilizado en el mundo.

Pero la decisión no fue fácil para Patagonia, pues el algodón orgánico era tres veces más caro que el normal. La empresa había intentado lanzar una línea de camisetas dos años antes, pero no obtuvieron éxito económico en términos de ventas. Se produjeron pérdidas en la empresa, pero la modernización en la producción de algodón orgánico, junto con la persistencia en el uso de este material, contribuyó a la implementación del producto. Posterior al algodón orgánico, fue implantada otra innovación: una nueva tecnología que permitió la fabricación del revestimiento de las chaquetas a partir de botellas desechables.

A lo largo del tiempo el activismo ambiental también pasó a formar parte de la identidad de la empresa. Para ello, se tomó una iniciativa inédita: el 1% de las ventas totales de la empresa, o el 10% de las ganancias, lo que es mayor, se dona a grupos ambientalistas. Algo importante, pues varias empresas se comprometen a dar beneficios a instituciones de caridad, pero muy pocas se comprometen con instituciones o grupos ambientales. Algo lógico, pues cualquier practicante de actividades al aire libre depende de la naturaleza para realizar lo que más le gusta. Por lo tanto, invertir en medio ambiente es invertir también en la vida de la empresa.

A partir de estas iniciativas, el público comenzó a reconocer la visión diferenciada de Patagonia. ¿El producto final es caro? Sí, pero el precio un poco más alto que otros competidores, tiene una justificación y el público lo sabe. Hasta la fecha, las empresas dedicadas a la organización «uno por ciento para el Planeta » donaron más de $100 millones de dólares, lo cual es poco probable que haya sucedido sin la dedicación de Chouinard.

Pero la relación con el público fue conquistada a lo largo de los años de manera particular. El enfoque adoptado fue no sólo ganarse al cliente a través de su concientización, sino también a sus competidores. Para ello, a lo largo de los años, Patagonia implementó mejoras de comunicación con el cliente, además de priorizar la inversión en el bienestar de los empleados. Para ello se apostó por el concepto «misión social», pues para Yvon Chouinard, una empresa es mucho más que un lugar donde se va a trabajar, parte importante de la sociedad.

El reciclaje es uno de los principales ideales de Patagonia y la empresa se empeña en involucrar totalmente a sus clientes en el reciclaje de los materiales. Chouinard, así como muchos ambientalistas, sabe que la industria de la ropa al aire libre hace, a menudo, caso omiso cuando se trata de la generación de desechos. Patagonia se propone mostrar que no forma parte de esta estadística. En 2005 se estableció el Common Threads Recycling Program (Programa de Reciclaje), una iniciativa que anima a las empresas y los clientes a asumir la responsabilidad en la producción de la línea de productos sostenibles.

Para ello, los clientes pueden devolver a las tiendas cualquier prenda de la marca Patagonia con la etiqueta especial «Common Threads». La pieza es reparada o reciclada por la empresa y transformada en un nuevo producto que puede ser comprado. Una manera ingeniosa, y muy responsable, de hacer negocios, además, claro, de abrazar al cliente. De acuerdo con el plan de Patagonia, si todas las demás empresas hicieran lo mismo, habría mucho menos problemas de residuos en el mundo.

Patagonia también innovó a la industria en otro ámbito: su catálogo. La empresa fue la primera de la industria al aire libre en realizar su catálogo con papel reciclado. Incluso los libros lanzados por la editorial de la marca, como la biografía de Yvon Choinard, se imprimen en papel reciclado. Actualmente, toda la propaganda impresa se realiza con papel reciclado.

Además, en 2010 Patagonia formó la Sustainable Apparel Coalition con un aliado inesperado: Walmart, el gigante minorista estadounidense. Ellos trajeron para formar parte de la asociación a otras grandes empresas como Levis, Nike, Gap y Adidas. En la asociación existen más de 100 miembros, siendo la mayoría las grandes marcas de ropa y calzado. Con el liderazgo de Patagonia, estas empresas se están comprometiendo a reducir el impacto social y ambiental de sus productos.

Empleados tratados como familia

Patagonia también alienta a sus empleados a hacer algo por el planeta. Para ello, la empresa inició un esquema de etapas ambientales en 1993. Cada empleado de Patagonia puede licenciarse, con pago integral y beneficios, por hasta dos meses, para hacerse voluntario en la ONG ambiental de su preferencia. Además, la marca es campeona absoluta de los premios «Mejor Lugar para Trabajar» (Great Place to Work – GPTW). GPTW es una empresa de consultoría fundada con la función de evaluar la gestión de organizaciones de diversos tipos, servicios, multinacionales, pequeñas y medianas empresas. Se evalúan varios tipos de industrias realizando investigaciones con empleados y empleadores para entender la excelencia en el ambiente de trabajo.

En esta evaluación se puede decir que la empresa es campeona todos los años, ganando en varios aspectos: en Patagonia, el 90% de los empleados dicen que su lugar de trabajo es óptimo. En la empresa hay iniciativas que parecen haber salido de devaneos imposibles. Uno de ellos, “Let My People Go Surfing Policy“ brinda a los empleados de Patagonia la libertad para alejarse de sus escritorios durante el día para escalar, surfear o hacer trekking en la tarde, estudiar, o incluso llegar a casa a tiempo para recibir a los hijos en el autobús escolar.

Otra iniciativa es el On-Site Childcare, desde 1984 (casi desde el inicio de la empresa) que proporciona cuidado de alta calidad a niños en la sede ubicada en la ciudad californiana de Ventura. Recientemente amplió el beneficio para el Centro de Distribución de Reno, también en el estado norteamericano de California. Este programa tiene un profundo impacto en la retención de empleados. La tasa de rotación para padres que tienen hijos en el programa es un 25% menor que la de la población general. En la empresa es posible observar que el 100% de las madres regresan al trabajo después de tener hijos.  Además, con padres e hijos en el mismo espacio, se permite crear vínculos más profundos y colaborar en un ambiente de trabajo menos hostil.

Siendo una empresa basada en productos al aire libre, hay muchas oportunidades para que los empleados adquieran los equipos de Patagonia. Vestir la marca no es obligatorio (incluso en las tiendas al por menor), pero a través de descuentos, regalos y cambio de ropa, todos los empleados de Patagonia están inevitablemente vestidos con la marca. En la empresa existe una práctica constante de contratar usuarios activos de los productos, además de entusiastas de actividades al aire libre. Por eso es natural recompensarlos con un acceso muy fácil (y barato) a los productos, para que puedan continuar realizando actividades.

Las cuestiones laborales también son el distintivo de Patagonia, que ofrece cobertura del 100% en los planes de salud, tanto para funcionarios a tiempo completo y parcial.

Sin duda, Patagonia ha puesto el ejemplo mundial de otras formas de economía más sustentables, amigables con el medio ambiente, el cliente y el empleado. Probablemente todo esto venga de un origen crucial: la filosofía de la vida outdoors.