Pattie Gonia vs Patagonia vs Pattie Gonia: la oportunidad perdida

"Construye tu marca", me dijo Rick Ridgeway cuando nos sentamos a comer en Santa Fe, Ciudad de México. Era 2018 y Rick acababa de dar una conferencia sobre negocios sustentables al lado de Charly Alberti, de Soda Stereo, y de Paul Polman, de Unilever. Freeman había sido contratada por Patagonia para apoyar con servicios de relaciones públicas, de forma que éramos responsables de llevar medios a ese y otros eventos en los que la marca participó en México. Desde entonces trabajamos con ellos de alguna forma. Esta nota no es neutra, pero tampoco es propaganda.

Mi contacto, quien se convertiría en gerente general para América Latina, estaba ahí, y lo conocería personalmente después de meses de llamadas, correos, proyectos y perspectivas. Con su apoyo presentamos películas y charlas. Una de ellas fue Mountain of Storms, el documental sobre el viaje de Yvon Chouinard y Doug Tompkins de California al Fitz Roy, un viaje ligado a la mitología de ambas marcas, Patagonia y The North Face. Lo proyectamos en el Cerro de la Estrella, en Iztapalapa, en museos y en lugares tan dispares que me provoca añoranza.

Los conocí en persona minutos después de que terminó la conferencia. Los vi de traje y corbata, y regresaron de subir a su cuarto de hotel. Cuando los encontré en el restaurante ya traían playera y chanclas.

Rick era vicepresidente de sustentabilidad de Patagonia en ese momento, y me pidió que le contara la historia de la marca Freeman. "Great story, I understand your values", me dijo. "Very similar to what we do." Para mí, antes que otra cosa, Rick era una leyenda del montañismo y una voz humilde que, aún teniendo todas las credenciales, opinaba con benevolencia incluso en los temas más polémicos. Recuerdo que platicamos sobre esa temporada en el K2, por ejemplo, y de la mexicana que hizo historia subiendo por cuerda fija, con oxígeno suplementario y multitud de guías de apoyo.

Y en la plática me quedó claro que los valores son más importantes que la marca, pero la marca los engloba y representa, al nivel de que es necesario defenderla. En 2018 sonaba a sobremesa entre organizaciones que empezaban a trabajar juntas. En 2026 tiene otras consecuencias.

El expediente: Patagonia v. Pattie Gonia

El 21 de enero de 2026, Patagonia demandó por infracción de marca a Wyn Wiley y a su empresa, Entrepreneur Enterprises, que opera bajo el nombre de Pattie Gonia Productions. Wiley es la persona detrás de Pattie Gonia, la drag queen y activista ambiental que hoy junta más de dos millones de seguidores y que construyó su personaje, en parte, jugando con el nombre y la estética de la marca que ahora la lleva a juicio.

La prensa lo contó como lo que más vende: corporación gigante contra una activista queer. No es falso pero tampoco es todo. Los documentos cuentan una historia con más capas, y casi todas tienen fecha y evidencia.

En febrero de 2022, cuando Hydroflask y The North Face querían colaborar con Pattie Gonia, Hydroflask llamó a Patagonia para asegurarse de que no hubiera conflicto. Las tres partes se sentaron. Patagonia pidió tres cosas, por escrito, en correos del 9, 10, 15 y 16 de febrero: no usar sus logos, no usar la tipografía de la marca, no usar "Pattie Gonia" sobre ningún producto. Del otro lado contestaron que tomaban nota. "Keep note of it", escribió la production manager. Hubo acuerdo. Durante un tiempo, funcionó.

En septiembre de 2024, Pattie Gonia registró el dominio pattiegoniamerch.com y empezó a vender playeras a cuarenta y ocho dólares. "Pattie Gonia Hiking Club." "Nature is Gay." En febrero de 2025, Patagonia escribió recordando el acuerdo. La respuesta fue que el merch era un punto muerto, un moot point, y que cualquier referencia al logo había sido fan art que ellos nunca vendieron. En marzo, Patagonia insistió. No hubo respuesta. En septiembre de 2025, Pattie Gonia hizo lo que clausura la negociación: presentó una solicitud de marca, la 99/404,728, para registrar "Pattie Gonia" en cinco categorías que incluyen ropa, marketing, música y conferencias motivacionales sobre equidad y ambientalismo. Es decir, pidió el derecho exclusivo sobre un nombre casi idéntico al de la marca, para vender casi exactamente lo que esa marca vende.

Hay un detalle que incomoda a la defensa pública de Pattie. Ella declaró que nunca usó el logo ni la tipografía de Patagonia. El expediente la contradice con material fechado. El 5 de octubre de 2025, para celebrar el millón de seguidores en Instagram, posó con unos guantes que replican el logo P-6, la silueta del Fitz Roy, con el nombre Pattie Gonia encima. En noviembre, en un evento de Out Magazine, llevó un atuendo con la bandera trans y, otra vez, una réplica del P-6, uno de los elementos de marca más utilizados por Patagonia.

Patagonia demanda por un dólar

Un dólar de daños. El gesto es elegante y engañoso al mismo tiempo. Elegante porque dice, con todas sus letras, que no buscan dinero. Engañoso porque el arma real no es el dólar, son los honorarios legales, que Pattie calcula en más de un millón. El dólar es la declaración de principios. Los honorarios son el peso.

Pattie lo nombró con precisión cuando salió a pedir públicamente que retiraran la demanda. De acuerdo con lo publicado por NBC News, escribió que Patagonia le dijo a los medios que solo la demandaban por un dólar, cuando lo que en realidad intentaban era quitarle el nombre de forma permanente y amenazarla con más de un millón en honorarios legales. "Esto no es un conflicto de marca", dijo. "Es una corporación tratando de borrar a una activista." Y agregó: "es la forma en que las corporaciones intimidan a individuos que no pueden igualar sus recursos". Sobre la acusación de fondo, según lo reportado por la revista Time, su defensa fue que nunca tocó la marca: que jamás usó el logo, la tipografía ni nada de Patagonia, y que la demanda toma ejemplos sueltos de parodia y fan art para inventar un uso vasto de su logo. Lo drag, dijo, se construye sobre parodia, chistes y juegos de palabras. Sin embargo, la demanda muestra evidencia contraria a lo que Pattie aseguró.

El valor de la transgresión, incluso frente a aliados

Respeto a Pattie Gonia, en principio y sin reservas. La transgresión no solo es válida, es necesaria. La cultura se mueve cuando alguien empuja el límite, y empujar el límite de una marca poderosa es un acto legítimo, a veces hasta urgente. Hacerlo contra una marca aliada, contra una que te ha dado apoyo, tiene incluso más mérito: requiere estar dispuesto a incomodar a los tuyos. Lo drag se construye sobre eso, sobre la parodia, el chiste, el juego de palabras. Pisar la frontera de una marca es un acto legítimo de cultura. Pero necesita ser inteligente, de otra forma solo es un acto de egocentrismo.

Mi reparo no es que haya transgredido. Es que la transgresión tiene más impacto cuando está pensada, y esta se quedó corta. Fue torpe. No la mido con la vara de Patagonia. La mido con la vara de la cultura que Pattie dice habitar. Romper la frontera de una marca con inteligencia deja huella y obliga al crecimiento; romperla con descuido deja un expediente judicial donde tus propias publicaciones son la prueba en tu contra. Podría apostar a que al propio Yvon Chouinard le habría causado más gracia, y más respeto, una transgresión afilada, una que jugara con el límite y que tuviera impacto real en el campo de la causa a defender, no en vender productos. Lo que hubo, en cambio, fue una solicitud de marca que pedía quedarse con el nombre, y un merch que vivía de la confusión que decía no provocar. Eso no es subir la apuesta. Es bajarla al mínimo, y más aún cuando todo esto se platicó con anticipación.

La transgresión es posible, y el outdoor siempre lo ha sido

Hay un contraste que lo deja claro. En septiembre de 2019, el climber Tommy Caldwell y la esquiadora de montaña Caroline Gleich se sentaron frente al Comité Especial del Senado de Estados Unidos sobre la Crisis Climática. Sin disfraz, sin gesto egocéntrico, sin pelearse con nadie. Puro mensaje y esfuerzo de impacto: Caldwell contando lo que vio empacando en el Refugio Ártico de Alaska, Gleich cargando el peso de un proyecto de ley sobre tierras públicas. Años después, Gleich terminó como candidata al Senado por Utah. El activismo no le sirvió de pose; le construyó plataforma. Esa es la diferencia entre transgredir para que te vean y transgredir para mover algo. Y esto ha pasado incluso contra las marcas patrocinadoras que dicen promover alguna causa con tal de provocar titulares. Cuando nos veamos recuérdame que te cuente de las palabras del director de Protect Our Winters en el escenario con The North Face en el Outdoor Retailer de 2018. Joya.

Ahí está la oportunidad perdida. Si Patagonia le hubiera dejado el campo abierto para registrar "Pattie Gonia" como marca, ¿qué cambiaba? No se veía impacto para la comunidad queer, no se veía protección para el medio ambiente, no se veía un símbolo desde el cual inspirar a nadie a actuar. Se veía una fuente de ingresos para ella, nada más. Y eso es lo que vuelve esta transgresión distinta a la de Caldwell o Gleich: ellos pusieron el cuerpo al servicio de una causa que los excede; Pattie puso la causa al servicio de una marca que es ella misma. Tenía con qué legar una idea. En cambio, solo dejó un expediente.

La paradoja que no se resuelve

Patagonia no demanda por un dólar, y ni siquiera demanda realmente por la marca en sí misma. Demanda por un precedente que defenderá el propósito de la compañía completa. Ellos mismos lo dijeron el día que presentaron la demanda, sin maquillarlo: "Aunque desearíamos no tener que hacer esto, y trabajamos activamente con Pattie durante varios años para evitarlo, se ha vuelto necesario para proteger la marca que llevamos cincuenta años construyendo." Lo hacen a regañadientes, y lo confiesan.

No es retórica, esa es la ley gringa. En el derecho de marcas estadounidense, bajo la Lanham Act, la protección no es opcional ni selectiva: una marca que no se defiende de manera consistente se debilita, y puede llegar a perderse. No puedes elegir a quién le aplicas la regla según si te cae bien o comparte tus valores. Si Patagonia deja pasar a una aliada hoy, erosiona su capacidad de frenar mañana a un enemigo con la misma ley en la mano. Lo dicen también ellos: "No podemos elegir selectivamente hacer valer nuestros derechos según estemos de acuerdo o no con un punto de vista." Y el enemigo no es hipotético. Patagonia ha tenido que frenar a FRATAGONIA, a PETROGONIA, a versiones de su logo usadas por el lobby petrolero y por grupos paramilitares, gente que toma la silueta del Fitz Roy y le mete un rifle de asalto. Defender la marca a "regañadientes" contra alguien que comparte tus valores es, exactamente, el precio de poder defenderla contra quien los ataca.

Y entonces aparece la paradoja completa, la que Patagonia padece a diario. ¿Cómo defiendes la frase "no compres esta chamarra" cuando tu sueldo depende de que sí la compren? El anuncio existió: el Black Friday de 2011, Patagonia pagó una página completa en The New York Times con una foto de su chamarra R2 y el titular "Don't Buy This Jacket", pidiéndole a la gente que comprara menos. Las ventas subieron treinta por ciento al año siguiente. Ridgeway, el mismo que años después se sentaría conmigo en Santa Fe, en chanclas, a decirme que construyera mi marca, fue una de las cabezas detrás de esa campaña.

El caso de negocio merece una nota aparte. Pero la paradoja es real, no es menor, y no es hipocresía. No es greenwashing ni una artimaña de marketing para fabricar lealtad. El fenómeno ocurre, sí. Y aun así, en su raíz, la marca sigue siendo lo que fue desde el principio: gente esperando a que haga buen clima para salir a surfear o a escalar, que resulta que trae en las manos productos exitosos y que, de alguna forma, intenta que esos productos beneficien al planeta tanto como el sistema lo permita.

"Hasta para vencer el apego necesitas tener apego a la práctica", me decían cuando estudiaba budismo. Paradójico, como nuestra propia mente. Pues lo mismo aquí. Hasta para vender "no compres esta chamarra", necesitas vender la chamarra. Hasta para defender lo que Pattie Gonia dice promover, hay que defender la marca contra Pattie Gonia. La paradoja no tiene solución, pero sí se vuelve una brújula hacia adelante, hacia atrás y hacia adelante.

El dirtbag, de traje

Hasta el vicepresidente tiene que ponerse traje para dar la conferencia, aunque por dentro sea un dirtbag sudado y con chanclas esperando el momento de quitarse el saco. El punto no es dejar de ser dirtbags. El punto no es dejar de apoyar al activista ambiental que juega con tu marca. El punto es hacerlo de manera sostenible en el tiempo, desde un sistema que no está diseñado para que existas, cuya competencia querrá destrozarte y en el que tus valores son una declaración de guerra para la economía y la política predominantes.

Defender la marca, al menos en el juego contemporáneo, es defender la casa, los valores y lo que representa. Ese es el juego desde el que se obtienen recursos. Ese es el escenario sobre el que se tiene impacto global actualmente. ¿Se puede desde una ONG, desde la resistencia civil, desde el arte? Sí, y ese análisis lo tocaremos en otro momento, porque merece su propio espacio.

Por ahora basta con nombrar la ironía hasta el fondo. Defender la marca Patagonia, por irónico que parezca, también implica la defensa de lo que Pattie Gonia dice promover. Solo que hecho de manera más inteligente.