Fjällräven Estocolmo: la filosofía de la marca que invita a caminar con la naturaleza, no sobre ella.
Después de veinte años en mercadotecnia, conociendo las estrategias detrás del consumo y sus consecuencias, es raro que una marca ofrezca una experiencia verdaderamente nutritiva. En realidad, la mayoría no son sino máquinas de producción en serie que buscan obtener el mayor beneficio al menor costo.
Sin embargo, los deportes al aire libre suelen tener elementos que trascienden —hasta cierto punto— esa dinámica depredadora. No la superan por completo —al fin, venden para sobrevivir—, pero muchas incorporan un componente de responsabilidad ambiental y social. A eso nos dedicamos en Freeman: a comunicar esos valores y a trabajar con esas marcas. Es, de hecho, un privilegio único para nosotros contar con los clientes y aliados con los que colaboramos.
Así fue como en 2024 inició nuestro contacto con Fjällräven México y tuve la oportunidad de visitar la tienda estandarte de la marca en Estocolmo, Suecia. Fjällräven, la del zorrito, famosa por las Kånken —esas mochilas cuadradas— y los pantalones indestructibles. La tienda de Estocolmo, Naturkompaniet, existe en un entorno donde Fjällräven es ubicua: está en tiendas de otras marcas, en tiendas de deportes, la ves en los cafés, en las calles y casi a donde voltees. Pero, sobre todo, la marca vive en esa tienda.
Al entrar a Naturkompaniet, la sensación es la de una exposición curada que narra dos historias entrelazadas. La más evidente: la de las Kånken. Esa historia se cuenta con sendos muros de dos pisos de donde cuelgan decenas de mochilas de la línea Kånken, mostrando todos los colores, versiones, diseños y colecciones disponibles (aunque no están todas las que existen). Es la historia del producto icónico que llevó a Fjällräven a los escaparates globales y a los salones de clase de todo el mundo.
Mientras las Kånken dominan el espacio visual, la verdadera esencia de Fjällräven se respira en los detalles menos obvios. Las paredes están repletas de impresiones con las portadas de decenas de catálogos que no muestran necesariamente un producto, sino una idea: “Revisitando Groenlandia”, dice una. “Expedición al Polo Norte 1966”, dice otra. Son historias complementarias que surgen del mismo corazón: el de caminar en la naturaleza.
“Hemos caminado este trek por más de 50 años. Esperamos que el camino nunca se termine.” Son palabras del fundador, Åke Nordin, quien —cuenta la leyenda— tenía 14 años cuando en 1950 creó su primera mochila utilizando la máquina de coser de su mamá, después de una mala experiencia caminando en los bosques suecos. Para 1960, Fjällräven nació en el sótano de los papás de Åke; para 1983, la empresa ya cotizaba en la bolsa de valores sueca y, poco más de cincuenta años más tarde, ya contaba con presencia en 17 países con tiendas propias.
¿Conociste las mochilas que tenían un cuadro exterior de metal? Fueron idea de Åke.
Y sí, en la flagship store de Fjällräven en Estocolmo encuentras todos los modelos de pantalones, chamarras, mochilas, accesorios y todo lo que te imagines de la marca. Pero he de ser honesto: lo que más me emocionó no fue el producto —que es, por cierto, de la mejor calidad que hay en el mercado—. El producto es secundario frente a la filosofía.
Lo más destacado fue un libro blanco, ubicado en las mesas centrales de la exhibición de pantalones. Un libro en inglés con el título Forever Nature grabado en el lomo, y solo el ícono del zorro rojo en la portada. En su interior, contenía citas de Åke Nordin, páginas y páginas con posturas filosóficas sobre el cuidado del medio ambiente, la calidad en los productos, la honestidad en la comunicación y la prioridad de la marca en sus acciones: inspirar a que la gente pase tiempo en la naturaleza a través de crear equipo de alta calidad, durable y sustentable.
Un cuarto de reparación, una máquina de coser para personalizar prendas, servicio de bordado de nombres y una salita relajada completan el espacio, reforzando su filosofía de durabilidad y comunidad. El ambiente amable y familiar lo da el personal, que es auténticamente gente que sale a la naturaleza.
Tuve la oportunidad de entrevistar a integrantes del equipo, quienes me contaron de sus recientes experiencias en trineos con perros, del viento sueco, de vivir en tiendas de campaña por semanas enteras y de lo que se siente vivir con sol y oscuridad absolutos por meses, no por horas, como nosotros en México.
Al final, el objetivo era captar la esencia de Fjällräven más allá del producto y llevar parte de su filosofía a México: no solo sus artículos, sino su cultura. Sí, a través del producto, pero sobre todo a través de la cultura que representa la marca.
No tenemos exclusividad ni defendemos a nadie por sobre todas las cosas, pero —como podrás leer en cada nota que aquí publicamos— buscaremos hacer llegar más lejos cualquier resquicio de autenticidad y bondad hacia la comunidad y el medio ambiente que encontremos. Tal vez, de esa manera, podamos contribuir un poco a que haya más luz en el mundo caótico de hoy.
