Una chamarra puede seguir haciendo bien su trabajo y, sin embargo, dejar de parecernos suficiente. No porque haya perdido sus propiedades, porque necesitemos otra protección o porque llegara al final de su vida útil. Simplemente apareció la siguiente colección y la campaña de lanzamiento tuvo la potencia para impactarnos.
Ése es el terreno donde queremos discutir la estrategia de mercadotecnia en la que las marcas outdoor construyen atracción a través de la moda, tanto en colecciones propias como a través de colaboraciones entre marcas outdoor y otras marcas, influencers, diseñadores y nichos que directamente no tienen nada que ver con el outdoors. La pregunta es sencilla: ¿qué aporta esto, además de una nueva razón para comprar?
¿Mejora el equipo? ¿Facilita su reparación? ¿Extiende su vida útil? ¿Reduce su impacto ambiental? ¿Ayuda a practicar un deporte, transmite conocimiento o devuelve algo significativo a la comunidad de la que obtiene su identidad? ¿Genera cultura, aporta espacios de expresión significativos?
¿Qué tan auténtico es el propósito de aportar estética e inclusión cuando la idea misma surge de la necesidad de simplemente vender más?
Cuando la principal aportación consiste en volver más deseable lo que ya existía, estamos frente a una operación comercial. Y el éxito de esa operación no obliga a reconocerla como una contribución al outdoor, y menos aún a la cultura.
Equipo antes que colección
Una mochila que no soporta la carga para la que fue diseñada contradice su razón de existir. Puede tener una campaña extraordinaria, pero quien dependa de ella descubrirá la diferencia entre la promesa y el producto.
Esta exigencia no procede de una superioridad moral de la industria outdoor. Procede de las condiciones de uso. La gravedad, el frío y la distancia no participan en el fenómeno de atracción entre la marca y el comprador. Tampoco aceptan el prestigio como sustituto del desempeño.
La ropa forma parte de esa responsabilidad. El National Park Service estadounidense incluye las capas adicionales, las prendas de abrigo y la protección contra la lluvia entre los sistemas esenciales para responder a cambios de condiciones y emergencias. No todo el equipo que protege nuestra integridad tiene apariencia de dispositivo de seguridad, pero lo es.1
Una playera y un mosquetón cumplen funciones diferentes y tienen consecuencias de falla distintas. Ambos deberían compartir una obligación: responder íntegramente a su propósito técnico dentro de las condiciones para las que se ofrecen. La diferencia de riesgo determina las pruebas y los márgenes de seguridad necesarios; no concede permiso para tomarse menos en serio el producto.
Desde esa perspectiva, la calidad no termina en el momento de la venta. Incluye duración, información sobre límites de uso, mantenimiento y reparación cuando técnicamente procede. El reemplazo debería responder a necesidades reales y a criterios de servicio, no a la obligación de mantenerse al día con una colección.
Una prenda no deja de ser equipo porque también pueda venderse como moda. La responsabilidad que acompaña su función no desaparece al añadirle otro logotipo ni al ser presentado por un influencer ajeno al outdoors.
Convertir la confianza en deseo
El gorpcore, que incorpora prendas y códigos del senderismo y otras actividades outdoor a la moda cotidiana, hace visible la separación entre el origen funcional de un producto y el significado que adquiere fuera de esa práctica.2
Lo relevante no es vigilar quién tiene derecho a vestir una marca ni exigir un historial deportivo para comprar una chamarra. Lo relevante es identificar qué se está trasladando: una función útil, el prestigio de esa función o, simplemente, su apariencia.
Nuestra objeción es que la confianza ganada mediante equipo competente se convierta en una herramienta para vender productos cuya principal novedad no responde a una necesidad de uso.
The North Face × Gucci, por ejemplo, ofrece una muestra reconocible de ese intercambio. Su presentación oficial destaca la recuperación de archivos, las siluetas históricas, los colores, los patrones y los estampados. La historia de TNF se incorpora expresamente a la propuesta comercial.3
Hay numerosos ejemplos de esta tendencia global del mercado de consumo que terminó incorporando al outdoor: colaboraciones, colecciones y cruces de identidad utilizados para ampliar mercados y renovar el deseo de compra.
Salomon ha colaborado con MM6 Maison Margiela y Carhartt WIP; La Sportiva lo hizo con Stone Island en 2004; On ha desarrollado colecciones con LOEWE. Son distintas expresiones del acercamiento entre marcas deportivas o de montaña y el mercado de la moda. La pregunta común no depende de cuál de esos nombres nos resulte más cercano, sino de qué aporta cada operación más allá de su capacidad de vender.456
Salomon incluso emprendió un relanzamiento de su identidad de marca: en septiembre de 2022 presentó una nueva dirección, un logotipo y monograma actualizados y la campaña Tomorrow Is Yours, desarrollada con DDB París. El propósito declarado era conectar con una audiencia más amplia y joven, dentro de una expansión que incluía el calzado sportstyle. No fue sólo una colaboración aislada, sino una adaptación de la manera en que la marca se presenta ante nuevos consumidores.7
La dimensión de ese cambio aparece también en el informe de Amer Sports, empresa propietaria de la marca Salomon, correspondiente a 2025: describe cómo el XT-6, concebido originalmente para trail de ultradistancia, se convirtió en la base de la expansión de Sportstyle, y presenta las colaboraciones de esa línea como generadoras de deseo, relevancia cultural y atención global.4
El asunto, entonces, no es señalar una anomalía de TNF. Es examinar la entrada de una lógica comercial más amplia en un sector cuya credibilidad depende de resolver necesidades concretas.
Utilizar una historia no equivale a contribuir a ella. Recuperar una silueta no es lo mismo que preservar conocimiento. Colocar símbolos de una práctica en una campaña no demuestra que se esté fortaleciendo esa práctica. Pero el marketing funciona detrás de la construcción de narrativas que dicen "sí", somos auténticos.
Una colección puede estar excepcionalmente diseñada. Los empleados que dedican horas de esfuerzo pueden trabajar con sensibilidad, convicción e ideales auténticos. Nada de eso determina, por sí mismo, la finalidad de la estrategia que hizo posible su trabajo. La autenticidad individual no se transfiere automáticamente a la decisión empresarial.
La diferencia decisiva es entre una actividad que necesita ingresos para sostener un propósito y otra que utiliza ese propósito para incrementar sus ingresos.
No hace falta imaginar una intención oculta para reconocer la lógica comercial. En su informe del ejercicio fiscal 2026, VF Corporation, propietaria de The North Face, declara que su negocio depende de estimular la demanda de sus marcas y productos. También describe iniciativas para conocer mejor al consumidor, producir más novedades con mayor velocidad y reinvertir ahorros en marketing, con énfasis en medios digitales y redes sociales. Esta no es una teoría de la conspiración, es un proceso de toma de decisiones documentado y que se enseña en las escuelas.8
Hablamos de una descripción empresarial de objetivos empresariales. La pregunta es por qué la comunidad debería adoptar esos mismos objetivos como medida de progreso y, especialmente, por qué la comunidad outdoor debería estar sujeta también a su impacto.
La durabilidad también se defiende desde el marketing
Una de las contradicciones más profundas aparece cuando una empresa fabrica productos pensados para durar y, al mismo tiempo, organiza su comunicación para que sus propietarios quieran sustituirlos antes de necesitarlos.
La ingeniería conserva la utilidad. El marketing puede devaluar la vigencia.
No es necesario introducir una falla material. Basta con producir una insuficiencia simbólica: la chamarra sigue funcionando, pero ya no representa la colaboración, la temporada o la identidad que ahora se desea. El nombre de la tribu a la que se apela cambia, pero el fenómeno es el mismo.
Podemos llamar a eso obsolescencia simbólica: el objeto conserva su capacidad de servir, pero pierde valor dentro del sistema de reconocimiento que impulsa su compra. La sustitución deja de responder a una necesidad técnica y empieza a responder a un calendario comercial que se planea con años de anticipación, pasa por decenas de aprobaciones y validaciones bastante sofisticadas, y se celebra tan pronto los números del bottom line cumplen lo prometido.
El problema alcanza también a la acumulación en tu armario. No hace falta tirar la chamarra anterior para aumentar el consumo: se puede comprar otra que cumple esencialmente la misma función y dejar ambas colgadas y listas para salir al súper utilizando una tecnología diseñada para soportar el rigor de la montaña.
Tampoco necesitamos exigir una revolución técnica en cada lanzamiento. El punto no es encontrar cómo justificar que exista una nueva chamarra. Un diseño que funciona puede seguir siendo valioso sin reinventarse. Obligar a que todo sea constantemente "innovador" reproduciría la misma obsesión por la novedad que estamos cuestionando.
Lo que necesitamos es una relación coherente con la duración. Si un producto sigue siendo adecuado y seguro para su uso, conservarlo debería representar un buen resultado también para quien lo fabricó.
El Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente y ONU Cambio Climático abordan precisamente este problema en su guía de comunicación de moda sustentable, publicada en 2023: mejorar la producción no basta; también hay que modificar los patrones de consumo y confrontar las narrativas de novedad, inmediatez y desechabilidad. Su recomendación alcanza expresamente a marcas, medios, comunicadores e influencers.9
La responsabilidad ambiental de una colección incluye la conducta que su campaña intenta producir.
Los valores necesitan poder de decisión
Existen herramientas para evaluar resultados más allá de las ventas. Los estándares de B Lab, sobre los que se construye la certificación B Corp, contemplan prácticas sociales, ambientales y de gobierno empresarial. No estamos frente a una imposibilidad de medir otras formas de desempeño.10
El problema es qué autoridad tienen esos resultados.
Un proyecto puede incorporar objetivos ambientales y seguir existiendo, ante todo, porque satisface una expectativa económica. Para identificar la jerarquía hay que observar qué ocurre cuando los propósitos entran en conflicto: ¿un resultado ambiental insuficiente puede detener un lanzamiento rentable? ¿Una contribución deportiva significativa puede sostener un proyecto cuyo rendimiento comercial es menor al esperado?
No basta con que un valor aparezca en la presentación. Debe poder cambiar una decisión.
La transformación de Patagonia ilustra la importancia de esa diferencia. En septiembre de 2022, Yvon Chouinard explicó que había descartado llevar la empresa a bolsa por la presión que, a su juicio, sufren incluso las compañías cotizadas con buenas intenciones para privilegiar ganancias de corto plazo. La estructura adoptada transfirió todas las acciones con derecho a voto al Patagonia Purpose Trust, creado para proteger los valores y la misión de la empresa.11
La relevancia de esa decisión no depende de suponer que todas las personas que trabajan allí son idealistas, no todas lo son. Está en haber convertido una convicción personal en una estructura con autoridad sobre decisiones fundamentales, de forma que el propósito sobreviva cuando las personas detrás de ello ya no estén.
Ésa es una diferencia sustancial respecto de colocar un propósito en una campaña. La cultura, la responsabilidad social y el ambiente dejan de ser solamente argumentos a favor del negocio cuando también pueden imponerle límites.
Una anotación sobre la libertad de comprar
Hay otra discusión que merece desarrollarse por separado, pero que no podemos dejar completamente fuera: qué significa decir que alguien compra un producto "porque quiere".
La necesidad de pertenecer y mantener vínculos sociales ha sido estudiada como una motivación humana fundamental, con efectos sobre nuestras emociones y procesos cognitivos. No es una debilidad excepcional de consumidores particularmente ingenuos.12
La investigación de marketing también ha examinado cómo esa necesidad se relaciona con las celebridades y las marcas. En tres estudios publicados en 2017, Jennifer Edson Escalas y James R. Bettman analizaron cómo las personas utilizan los significados asociados a celebridades para construir su identidad y vincularse con marcas, y cómo interviene en ello la necesidad de pertenecer.13
La aplicación comercial de la investigación tampoco es un supuesto: VF declara expresamente que utiliza ciencias de marketing para optimizar el impacto de su gasto publicitario y promocional e identificar las inversiones que producen mayor rendimiento.8
Ante ese conocimiento, la pregunta es pertinente: ¿qué tan libre es una decisión de compra cuando el producto se presenta como una vía para ser más aceptado, valorado o respetado por el grupo al que queremos pertenecer? ¿Qué cambia cuando ese mensaje lo entrega alguien que representa los atributos que asociamos con reconocimiento, atractivo o liderazgo?
No propongo asignar un porcentaje universal de voluntad y otro de influencia. Propongo examinar las condiciones bajo las que se forma el deseo, especialmente cuando existe una estrategia profesional dedicada a estimularlo.
El placer de comprar puede ser genuino. También puede serlo la satisfacción de identificarse con una prenda. Pero esa experiencia no resuelve la evaluación ética de los métodos utilizados para producirla.
Una compra registra una conducta; no certifica por sí sola la autonomía de la decisión ni la legitimidad de la estrategia que la consiguió.
Por eso, "la colección se vendió por completo" no debería cerrar esta conversación, ese no debería ser el criterio absoluto de éxito.
La montaña no es el fondo de la campaña
En 2018 asistí a una conferencia de Protect Our Winters durante el Outdoor Retailer de Denver. Su entonces director ejecutivo, Mario Molina, resumió la dependencia de toda una industria respecto de su entorno en una frase que recuerdo así:14
"Sin invierno no hay deportes de invierno".
La frase no necesita adornos. Señala una condición de existencia, no un atributo que pueda añadirse a un producto ni una idea que pueda resolverse con una campaña.
A finales de septiembre de 2026 circularon imágenes del Matterhorn prácticamente sin nieve visible. La revista ALPIN recogió el fenómeno el 29 de septiembre y lo situó dentro de los cambios que están alterando las condiciones del montañismo alpino.15
La escena ofrece un contrapunto incómodo a los calendarios de novedades: el paisaje del que la industria obtiene parte de su prestigio está cambiando mientras seguimos buscando nuevas maneras de vender su imagen.
No se trata solamente de perder una postal. Una investigación del instituto suizo SLF, publicada en 2025, documentó en el Matterhorn cómo la entrada de agua de deshielo contribuye a desestabilizar roca en terreno con permafrost. El estudio examinó un pilar que colapsó en 2023 después de años de observaciones. Las condiciones materiales de la montaña también son condiciones de seguridad.16
La industria textil participa en el problema ambiental. El informe anual 2025 del PNUMA sitúa su contribución entre el 2 % y el 8 % de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero, una estimación para el conjunto del sector, no para las colaboraciones outdoor en particular.17
La contradicción no requiere atribuir una montaña sin nieve a una chamarra concreta. Consiste en reconocer la dependencia entre una actividad, el entorno que la permite y un modelo de producción y consumo que contribuye a deteriorarlo.
La responsabilidad de una marca outdoor no debería terminar al comprobar que su producto protege al usuario. También debería alcanzar al modelo de negocio con el que participa en la transformación del lugar donde ese producto será utilizado.
Fabricar equipo que dure mientras se promueve consumo innecesario deja esa responsabilidad incompleta.
Lo que sí merece celebrarse
Una aportación al outdoor puede consistir en resolver mejor una necesidad, ampliar el acceso, enseñar a utilizar el equipo, facilitar su mantenimiento o reparación, reducir daños y sostener a las comunidades que hacen posible la práctica. También puede consistir en conservar un diseño que ya funciona y dejar de exigirle al usuario que lo reemplace.
La visibilidad comercial no equivale a ninguna de esas cosas. Vender más símbolos de una actividad no demuestra que se esté aportando más a ella.
Por eso rechazamos las tácticas cuya principal función es utilizar la credibilidad técnica y cultural del outdoor para estimular compras sin una aportación práctica, social o ambiental proporcional. Que sus productos estén bien hechos no resuelve la objeción. La calidad del objeto no absuelve la finalidad de su comercialización.
Este criterio también debe alcanzar a los medios. Para Freeman, informar sobre equipo debería ayudar a tomar mejores decisiones, incluso cuando la decisión sea reparar, conservar o no comprar. La comunidad no puede ser solamente una audiencia a la que mantener receptiva al siguiente lanzamiento.
Al elegir equipo, su función, calidad, prestaciones y límites deben seguir por encima del prestigio de quien lo firma o lo viste. Al evaluar a una marca, también debemos mirar qué relación intenta construir entre nosotros y lo que ya poseemos.
Si una marca dice que su equipo está hecho para durar, también debería dejar de enseñarnos que lo que dura ya no basta.
Invertir el impacto
Lo que analizamos no es solamente la salida de la ropa outdoor hacia nuevos mercados. Es también la entrada de los patrones del consumo masivo al outdoor: hacer de la novedad una necesidad, de la pertenencia una compra y de la sustitución una costumbre.
Pero esa influencia no tiene por qué viajar en una sola dirección.
Parte del esfuerzo de la comunidad podría consistir precisamente en invertirla: que la exigencia de calidad, funcionalidad, duración y reparación trascienda el deporte y llegue al consumo cotidiano. Que salir de la montaña no signifique abandonar esos criterios. Que también una mochila de ciudad, una chamarra de uso diario o un objeto doméstico deba justificar su existencia por lo que resuelve y sostener su valor mientras siga resolviéndolo.
Eso requiere algo más concreto que trasladar una estética. Implica diseñar para mantener y reparar, ofrecer información honesta, hacer accesibles las refacciones cuando corresponda y construir prestigio alrededor del uso prolongado, no de la sustitución permanente. Una reparación bien hecha debería contar una historia más valiosa que la fecha del siguiente lanzamiento.
También implica revisar lo que nosotros celebramos: reconocer el cuidado, el conocimiento y la relación duradera con el equipo, en lugar de convertir cada estreno en una credencial de pertenencia. El objetivo no sería que todo el mundo compre productos más caros con apariencia de montaña, sino que más personas puedan acceder a objetos confiables, útiles y durables.
Si las marcas quieren llevar el outdoor a nuevos públicos, que lleven también la responsabilidad que le dio sentido.
La comunidad outdoor siempre ha intervenido sus productos como forma de expresión. No hace falta que un influencer de moda dicte lo que debemos celebrar como tendencia.
Tal vez la mejor influencia del outdoor sobre el consumo masivo no sea que más personas se vistan como si fueran a la montaña, sino que exijan a lo que compran la misma honestidad que exigirían a lo que llevarían a ella.
Transparencia editorial: Freeman ha trabajado como agencia de mercadotecnia para las representaciones locales de marcas outdoor como Patagonia, Salomon, La Sportiva y Fjällräven.
Fuentes y notas
Notas
-
National Park Service. “Ten Essentials”. Referencia a la ropa adicional, las capas de protección y la preparación ante cambios de condiciones. ↩
-
Teen Vogue. “Gorpcore Fashion, the Trend Loved by Kendall Jenner & Bella Hadid, Is Super Easy to Recreate”. Referencia para la definición y el uso urbano de códigos y prendas outdoor. ↩
-
The North Face. “The North Face × Gucci”. Presentación oficial de la colección, sus referencias de archivo y sus intervenciones visuales. ↩
-
Amer Sports. Informe anual correspondiente a 2025, presentado como anexo del Form 6-K. Secciones sobre Salomon, innovación y marketing: evolución del XT-6 hacia Sportstyle y colaboraciones con MM6 Maison Margiela y Carhartt WIP. La referencia documenta la estrategia declarada por la empresa, no una evaluación independiente de las prestaciones de cada colaboración. ↩ ↩2
-
nss magazine. “We need more collaborations like Stone Island × La Sportiva. The year was 2004”, 15 de enero de 2025. Referencia histórica sobre la colaboración de 2004; la valoración editorial de esa revista es favorable al proyecto. ↩
-
On. “LOEWE × On”. Página oficial de la colaboración. ↩
-
Salomon. “Salomon Unveils New Brand Signature: ‘Tomorrow Is Yours’”, comunicado publicado en Outdoor Sportswire, 13 de septiembre de 2022. Documenta el relanzamiento, la colaboración con DDB París, los cambios de identidad y el objetivo de conectar con una audiencia más amplia y joven. La marca también declaró que mantendría el desempeño deportivo como criterio central. ↩
-
VF Corporation. Informe anual del ejercicio fiscal 2026, Form 10-K. Secciones “Return to Growth”, “Advertising, Customer Support and Community Outreach” y “Competitive Factors”: estimulación de demanda, mayor velocidad de renovación de producto, inversión digital y uso de ciencias de marketing. Las declaraciones corresponden al grupo VF, no exclusivamente a TNF ni a una colección determinada. ↩ ↩2
-
PNUMA y ONU Cambio Climático. “The Sustainable Fashion Communication Playbook”, 19 de junio de 2023. Referencia sobre comunicación, sobreconsumo y narrativas de novedad, inmediatez y desechabilidad. ↩
-
B Lab. “About the B Lab Standards”. Marco de prácticas sociales, ambientales y de gobernanza. ↩
-
Patagonia. Carta de Yvon Chouinard y explicación de la estructura de propiedad, anunciada el 14 de septiembre de 2022. Referencia sobre el Patagonia Purpose Trust y la autoridad vinculada a las acciones con derecho a voto. ↩
-
Roy F. Baumeister y Mark R. Leary. “The Need to Belong: Desire for Interpersonal Attachments as a Fundamental Human Motivation”. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529, 1995. DOI: 10.1037/0033-2909.117.3.497. ↩
-
Jennifer Edson Escalas y James R. Bettman. “Connecting With Celebrities: How Consumers Appropriate Celebrity Meanings for a Sense of Belonging”. Journal of Advertising, 46(2), 297–308, 2017. DOI: 10.1080/00913367.2016.1274925. El resumen institucional de Duke describe los tres estudios y la relación entre necesidad de pertenencia, celebridades y vínculos con marcas. ↩
-
Testimonio presencial de Raúl Morales, asistente a la conferencia de Protect Our Winters en el Outdoor Retailer de Denver en 2018. La frase se reproduce en español según su recuerdo, no a partir de una grabación o transcripción consultada. El cargo de Mario Molina durante ese año se corrobora en su texto para POW “Work of National Importance — An American Dream and What It Means to Fight for It”. Esa publicación respalda la identificación del director, no la literalidad de la frase. ↩
-
ALPIN. “Matterhorn ohne Schnee: Warum das für Bergsteiger wichtig ist”, 29 de septiembre de 2026. Referencia a la circulación de la imagen y su contexto. La fotografía se utiliza como representación del fenómeno, no como medición climática ni como prueba de una relación causal con una colección específica. ↩
-
WSL Institute for Snow and Avalanche Research SLF. “Water causes rock to shift on the Matterhorn”, 12 de noviembre de 2025. Investigación sobre agua de deshielo, permafrost e inestabilidad de un pilar rocoso que colapsó en 2023. ↩
-
PNUMA. “Minimizing fashion’s environmental footprint”, Informe anual 2025. Estimación de la contribución del conjunto de la industria textil a las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero. ↩
Cómo citar
Raul Morales. "Moda en productos outdoor, ¿para qué?". Freeman, 30 de septiembre de 2026. https://freeman.la/moda-en-productos-outdoor-para-que/
